Sağlık Teknolojisi - (Yeniden) sigortacılar için yapısal bir değişim devam ediyor.

Yönetici özeti:

Sigortacılar geçmişte tüketici sağlığı dünyasından ödünç aldıkları sağlık ve zindelik özellikleriyle yapısal dijital dezavantajlarını hafifletmeye çalıştılar. 7 temel zorlukla karşılaşan bu şirketlerin çabaları, değerli kazanımlara rağmen sınırlı sonuç verdi. Sigortacılar artık sigorta ve sağlık teknolojisini poliçe sahipleri, işverenler, brokerler ve sağlık uzmanları için daha cazip bir değer teklifinde iç içe geçiren çözümler arıyor. 

Kronik ve uzun vadeli hastalıklar nedeniyle artan kârlılık ve düzenleyici baskılarla birlikte, dünyanın dört bir yanındaki sağlık ve hayat (re)sigortacıları yeni iş modellerini, çözümleri ve pazara açılmayı test ediyor. Bu çabaları desteklemek için sağlık teknolojisinin farmako-ekonomik kanıtlarla temellendirilmesi ve performansa dayalı ücretlendirmeyi kabul etmeye hazır olması gerekiyor.

Mobil sağlık dijital bir binici değildir

Hem kullanıcılar hem de sigortacılar için aşikardır: sigorta hizmetleri her gün ya da her hafta satın alınan ya da etkileşime girilen ürünler değildir. Açık olmayan şey ise mobil uygulamaların yüklenmiş, anlaşılmış ve kullanıcıların aklının bir köşesinde kalmış olması için günlük olarak, en azından haftalık olarak, ideal olarak da günde birkaç kez kullanılması gerektiğidir. Dolayısıyla geleneksel sigorta ürünlerinin mobil uygulama alanında başarılı olması için yapısal bir dezavantaj söz konusudur.

Mobil sağlık çözümleri (dijital refakatçi, dijital terapötikler, sağlıklı yaşam uygulaması) ortaya çıktığında, kulağa Kutsal Kase gibi geliyordu:

• Bunlar, tasarımları gereği, günlük/haftalık olarak kullanılması gereken uygulamalardır;
• Müşterileri daha iyi segmentlere ayırmak ve fiyatlandırmak için kullanıcı verilerinden ve dijital kimliklerden yararlanabilecek pazarlama ve sigortalama ekiplerine fayda sağlayabilirler;
• Bunlar, hastaların sağlığını iyileştiren ve dolayısıyla primlerin düşük kalmasına yardımcı olan erdemli özellikler olarak sunulabilir.

Kısa sürede sigorta dijital ekipleri, tüketici sağlığı girişimlerinden hastaların dijital etkileşimini ve markalaşmayı iyileştirmek için bu özellikleri yerleştirmelerini istedi.

Bunu yaparken, sigortacıların dijital sağlık girişimlerindeki başarılarını baltalayan 7 varsayımda bulundular:

• Yalnızca dijital sağlık uygulamaları işe yarıyor - Sigortacılar yalnızca dijital sağlık ve zindelik uygulamalarının iyi elde tutma ve bağlılık ölçütlerine sahip olduğunu varsaymıştır: 30. günde %95 kayıp ve %10'un altında bağlılık oranıyla (kaynak: AppsFlyer), bu uygulamalar satılmış olabilecekleri dijital sihirli değnek değildir. İnsan müdahalesi (proaktif koçluk, sağlık hizmeti uygulayıcılarıyla bağlantı) olmadan mobil sağlık uygulamalarının edinimi, elde tutulması ve kullanımı çok düşüktür; 
• Çekirdek = merkez - Sigortacılar temel sigorta özelliklerini uygulamalarının önünde ve merkezinde tutarak dijital sağlığı eklenti bir özellik haline getirdiler: konuşmanın merkezinde olmanın cazibesi anlaşılabilir olsa da, kullanıcılar her gün sağlık/hayat sigortasını düşünerek uyanmıyor. Sigortacılar, merkezde olmaya çalışmadan sağlık uygulamalarını güçlendirmenin bir yolunu bulmak zorundaydı;
• Sağlık hizmetleri önemsiyor - Sigorta uygulamaları, tıbbi uygunluklarını onaylamak için Sağlık Uzmanları (HCP'ler) için herhangi bir klinik doğrulama yapmadı: bir talep gönderimi + çapraz satış + adım sayma uygulamasının bir sağlık uzmanı tarafından ciddiye alınma şansı yoktur. Hasta davranışını etkileyen ana unsur olan sağlık uzmanlarının desteğini kazanmak için tıbbi sertifikalar almak için çaba sarf etmek gereklidir;
• Force-fitness - Sigortacılar tüm poliçe sahiplerine aynı anda hitap edebilecek dijital sağlık çözümlerinin peşine düştüler: en iyi UX/UI'yi yaratmak için yarışan, anlamlı bir farklılaştırıcı sunmayan, daha iyi finanse edilen küresel girişimlerle rekabet eden vanila wellness çözümlerini seçtiler (örneğin adım sayar, yaşam çarkları, semptom denetleyici, teletıp, makaleler...). Bir terapötik alanı çözmek mutlak odaklanma gerektirir: tek bir hastalığı iyileştiren bir ilaç aramakla hepsini iyileştiren bir ilaç aramak ve şimdi bunu eczane yerine vergi dairesinde dağıtmaya çalışmak gibi düşünün;
• Bana güvenin - Sigortacılar, poliçe sahipleri ve sigortacılar arasındaki iyi bilinen güvensizlik ve zıt çıkarlara rağmen, kullanıcıların sağlık verileriyle kendilerine güveneceklerini umuyorlardı. Tıbbi uygulamalar hem kullanıcılara hem de sigortacılara güven veren ve onları koruyan güvenilir bir aracı sunmaktadır;
• Bana parayı göster - Dijital sağlık uygulamalarının çoğu, sağlık taleplerini azaltma etkilerini göstermek için titiz farmako-ekonomik çalışmalardan geçmemiştir, bu da değer önerilerini bir pazarlama hilesi olarak azaltmaktadır. Böyle bir çalışma henüz mevcut değilse, Sigorta / Sağlık Teknolojisi işbirliği - bürokratik gecikme olmaksızın - gerçek dünya kanıtı oluşturmak için bir pilot uygulama ile başlamalıdır. 
• Kurun ve gelsinler - Birçok sigortacı dijital ürünleri minimum maliyetle dağıtmak için yeterince iyi müşteri ilişkilerine sahip olduklarını varsaydı - ya da en azından öyle davrandı. Çoğu sigortacının kendi poliçe sahiplerine dijital erişimi olmadığı artık biliniyor. Dijital dağıtım, her zaman açık pazarlama ve sigorta acentesinin sigortalama sürecine dahil olmasını gerektirir.  

Birkaç dijital ekip hala eski çözümleri son güvenen iştiraklerine dayatırken, çoğu sigorta şirketi yukarıdaki tuzaklardan kaçınabilecek çözümler ve ortaklar arıyor.

Sağlık trendleri ve dijital sağlık inovasyonu 

Altta yatan 6 trend, hayat ve sağlık sigortacıları üzerinde inovasyona devam etmeleri yönünde baskı oluştursaydı, erken gelen eksiklik inovasyonu durdurabilirdi.

• Kronik hastalıklar (CD) prevalansı - Yaşlanan nüfus ve gelişmekte olan ülkelerle birlikte yetişkin nüfusun %60'ında hipertansiyon (%25), dislipidemi (%30), tip-2 diyabet (%10), ruhsal bozukluklar (%18), solunum yolu hastalıkları (%10), kanser (%5) gibi bir (ve %40'ında iki veya daha fazla) kronik hastalık(lar) bulunmaktadır. Kronik rahatsızlıkları olan hastaların hariç tutulması pratik olmaktan çıkmaktadır. 
• Kronik hastalıklar ekonomisi - Bu hastalıklar toplam doğrudan sağlık bakım maliyetlerinin %35'ini temsil etmekte ve erken ölümlerin %70'inden sorumludur. Hayat ve Sağlık sigortası karlılığı, sigortacının CD'lerin önlenmesi, erken teşhisi ve yönetimi ile ilgilenme yeteneğine giderek daha fazla bağlıdır.
• Düzenleyicilerin baskısı - kronik hastalıkların kamu sağlığına ve genel ekonomiye doğrudan ve dolaylı (verimlilik) maliyetleri (GSYİH'nin ~%20'si olarak tahmin edilmektedir), düzenleyiciler özel sigortacılardan (önceden var olan) kronik rahatsızlıkları kapsamalarını giderek daha fazla talep etmektedir. 
• Değer temelli sağlık hizmetleri - Klinik etki tek başına geri ödeme almak için yetersiz hale geliyor. Kamu ve özel ödeme kuruluşları, bir tedavinin mevcut çözümlerden daha uygun maliyetli olduğuna dair ekonomik kanıtları giderek daha fazla talep etmektedir.
• Farkındalık ve uyumda gecikme - Kronik hastalıklar 30'lu yaşlarda başlar, genellikle 40'lı yaşların sonunda tespit edilir ve hastalar 60'lı yaşların ortalarında uyuma başlar. Farkındalık ve bağlılıktaki gecikme, davranış değişikliği yoluyla üstesinden gelinmesi gereken son sınırdır.
• Dijital terapötikler - Dijital sağlık çözümleri artık tıbbi ve pazarlama iddialarını desteklemek için klinik çalışmalar kullanılarak inceleniyor. Bu çözümler, klinik olarak kanıtlandıktan sonra, DTX Alliance'a dijital terapötikler (DTx) olarak kaydedilebilir.

İleriye giden yollar

Başarılı dijital sağlık / sigorta çözümlerinin özelliklerini şimdiden gözlemleyebiliyoruz. 

Değer önerisi açısından, 

• Uzun vadeli risklerin azaltılması ve böylece sigortacı marjının iyileştirilmesi, dijital sağlık çözümünün sigortacılara gösterebilmesi gereken ilk değer önerisidir;
• Benzer şekilde, işverenlerin sağlık primlerinin azaltılması, doğrudan işverenler tarafından ödenen dijital sağlık çözümleri için benzer bir değer önerisidir;
• Son olarak, hasta davranış verilerine erişimi olan sağlık sigortacıları, bu verilerden mahrum olan diğer sigortacıların sunabileceği daha rekabetçi bir fiyatlandırma sağlayabilir. 

Çözüm tasarımı açısından,

• Hakemli tıbbi yayınlarda yayınlanan klinik araştırmalar, aşağıdakiler için bir gereklilik haline gelmelidir 
• Performansa dayalı fiyatlandırma dijital çözümlerin güçlü bir bileşeni olmalıdır (salt pazarlama maliyeti teşvikleri uyumlu hale getirmez).
• Kendi kendini izleme ve davranış takibi ile iç içe geçmiş yeni sigorta ürünleri test edilmektedir: teşvik temelli (yenilemede daha düşük prim, yıl içinde daha düşük katkı payı, nakit geri ödemesi) veya ceza temelli model (yıl içinde daha yüksek katkı payı, ters nakit geri ödemesi). Bunlar genellikle Davranışa dayalı dinamik fiyatlandırma (BBdP) olarak adlandırılır.

Pazara Giriş açısından,

• Kavram kanıtı, her iki tarafta da bütünlük ve güven sağlamak için ekonomik kanıtlar ve ölçüm metodolojileri oluşturmalıdır. Yeni kurulan şirketlerin kaynaklarının mütevazı düzeyi göz önünde bulundurulduğunda, sigortacıların POC ile ilgili artan maliyetleri karşılaması tavsiye edilebilir (örneğin, yazılım maliyeti yok, ancak insanlar veya özel entegrasyon)
• Acenteler ve brokerler, hastaların hem hacim hem de kalite olarak kabul edilmesini sağlamak için teşvik edilmelidir (en iyi performans gösteren emsallerine kıyasla 7/14/30 günlük kayıp)
• İşverenler, kurumsal sağlık planlarının önemi göz önünde bulundurulduğunda, işe alım ve elde tutma süreçlerinden yararlandıkları ve bu süreçlerde kilit rol oynadıkları için en ilgili taraflardır.

‍

Bu değişimlerin gerçek hayattaki örneklerini keşfetmek ve fırsatları keşfetmek için (yeniden) sigortacıları, hastalar, sağlık kuruluşları ve ödeyiciler için kronik hastalık yükünü azaltma konusunda uzmanlaşmış küresel bir sağlık şirketi olan Elfie ile iletişime geçmeye davet ediyoruz.